數位時代品牌的態度和價值

近來感受到許多品牌客戶不僅已重視和聚焦在數位行銷領域事務,且不斷提及策略的重要性。這讓我想到去年五月新政府上台以來,一直沒有明確和堅定的數位策略,在當今的國際競爭中喪失了重點先機。對於一個國家,策略是重要的,對於一個品牌,策略當然也是重要的。標示出品牌的方向以及挑戰、問題所在,訂定能夠贏的方法,這是品牌策略的目的。當今品牌面臨的挑戰一定是在數位的情境中,而且贏的策略一定是能符合數位情境的可執行方法。但要如何制定品牌適合的(數位)策略?在此我要提出在數位世界裡,品牌應該關注的二個策略重點:態度與價值。

態度


在數位的時代,品牌的意念和態度無所遁形。透過搜尋引擎和社群裡的分享,有關於品牌的各種傳言、小道消息、歷史、秘辛,甚至不正確的資訊,消費者都可以方便地取得和散播。於是,消費者在第一時間,或持續地,會在心裡為品牌的態度訂出一個他自己認知的樣貌!謙虛的?蠻橫的?虛假的?真實的?認錯的?浮誇的?……當消費者認定一個品牌的態度為何?後續就算該品牌試圖做多少行銷溝通或是公關作為,常常很難改觀消費者的認知。

 

好的態度需要被感受到


有許多企業認為自己做好該做的,何必要去強調品牌的態度?事實上,這是一個真、善、美很容易被關注的時代,也是一個假、壞、醜很容易被標示的時代。人們在辛勤工作 、經濟疲弱、政治紛爭的氛圍裡,渴望光明和美好。人們知道並期望更多良善的人物和品牌,我們的社會就有可能進步和升級。因此,人們其實是願意關注和珍視良好態度的品牌。不管是在地的老品牌,或是國際性的大品牌,在這個數位的時代,應該要勇於表露態度,與消費者站在一起,被消費者認同和支持。

誤解可以重新被認識


在數位時代之前,存在著許多不正確或舊型態的商業概念,但時至今日,這些概念可能已不符時宜,或甚至讓消費者對於品牌存在著錯誤的理解,例如金融、保險、直銷、殯葬……等。品牌不僅應該讓市場感受到品牌的態度,甚至應該更主動積極地去讓消費大眾認識在當今時代下的品牌身分。若要解開誤解,最關鍵的就是闡述和傳播品牌價值。

 

品牌價值


每一個生存在世界上的人,都有自己存在的價值,品牌也是。品牌之所以成為品牌,有其過去到現在的累積,也有走向未來的期待。任何一個能夠生存至今的品牌,應該都有當時的初衷、持續的熱情和曾經有的努力,不管這個品牌是生產哪一種商品或是提供哪一種服務,如果至今仍受消費者重視和關愛,必然是被肯定的。如果一個品牌沒有初衷、熱情和努力,我相信很快地在數位洪流中會被消費者放棄的。消費者真的在意品牌的價值嗎?他們看得懂或聽得懂品牌的價值嗎?

 

價值是恆久的,難以短期建立


三年前國內爆發的食用油安全事件就是一個例子。三年多來,該品牌試圖透過促銷、行銷和公關作為,還是難以改變當時對於其品牌徹底失望的消費者。這些消費者記得這是一個沒有社會價值甚至危害國人健康的品牌,這些消費者記得這個品牌的態度是不老實,這些消費者隨時在網路世界消遣、批判這個品牌。我們得記取這個教訓:品牌的價值是需要恆久投入建立,一旦被摧毀,很難在短期內修復重建。


數位居民期待的價值和態度


你我都是數位時代的居民,問問我們自己並環視周遭,其實我們都可以感受到大眾對於品牌的期待。事實上,在當今數位時代,大家期盼的是自然、健康、環保、永續、效率,我稱為「真、善、美」的價值觀,大家關注的是誠實、負責、熱情、努力和開放的品牌態度。如果品牌真正地瞭解、認知到消費者的期待,在品牌策略的訂定上就會有非常清晰的指導原則。例如:正向並開放地看待社群討論和批評,加速並透明化內部公關事務的反應。

不要以為消費者很瞭解你的品牌,也不要以為他們知道你的品牌的所有一切。把自己品牌當做數位時代的新鮮人,努力去讓消費者認識你的價值和態度,這比任何創意性的行銷活動或廣告媒體採買還重要。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年3月號305期
單元:專欄:數位時代品牌的態度和價值